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淡市下的反思:汽车销售模式的可行性

放大字体??缩小字体 发布日期:2014-11-26 浏览次数:114
  日前,广东省政协委员王正印提案建议从法律层面打破汽车4S店垄断经营,得到了省工商局的回复:广东将出招严管4S店。车市低迷,增长速度下降,有人有钱买不了车,有人有车卖不了钱,厂家与经销商之间的矛盾不断激化,质量下降、价格战无休无止,市场的严峻也在考验着消费者对经销商的信任。
  
  那目前以4S店为主导的经销商模式会不会随之出现变化,以适应汽车市场的新形势?淡市下,搏杀在销售第一线的经销商又该如何反思脚下的路?对此,记者就目前及未来可能会出现的各种汽车销售模式进行了调研。
  
  模式一:以4S店模式为核心
  
  中国车市的现状是,一个供不应求的卖方市场,也就是说,生产企业有着更强势的话语权,而经销商、消费者则处于附属地位,以生产企业品牌和利益为核心利益的经销模式。
  
  4S店这种经营模式进入中国已十载有余。十余年前,汽车厂家为了树立品牌,大力扶植4S店模式,于是,4S店由小到大、由弱到强、由少到多。到今天全国已有六七千家4S店,据不完全统计,仅广州就近400家。然而,在我国车市快速发展的背景下,历经十余年非常规发展的4S店销售模式已开始显露种种弊端。
  
  利:品牌及售后有保障
  
  就售前而言,品牌认证4S店是经过特许经营授权、厂家认证考核,这样的经销商所售产品是可让消费者放心的,所包含的服务和价值甚至信赖是与其他一般汽车卖场有差异的。
  
  有人说,4S店的优势在设备,劣势在价格,一句话道出4S店模式在汽车维修保养的售后市场上显而易见的优势,而其优势最主要就是来自与厂家的合作和技术支持。
  
  不少消费者强忍着较为高昂的维修保养价格,坚持选择4S店原因无非看中其“纯正原厂配件、技术人员专业性、硬件设施、一条龙售后服务”等私营小型维修店无法比拟的特质。
  
  另外,4S店维修的配件均有一年或2万公里(个别品牌更多)质保,这也是让消费者放心选择的元素。
  
  弊:维修价格太“坑爹”
  
  建店成本高昂,在车市高速增长的买方市场,掩盖了其弊端。而一旦车市向下,这种弊端就暴露无遗。对于经销商而言,厂家定任务根本不商量,说奖励就奖励,说罚你就罚你等等。
  
  在消费者与4S店之间的关系上,消费者却又是弱势的,面对强大的4S店,很多消费者在吃了亏后选择了沉默,即使投诉也大多不了了之,每年3·15则是问题集中爆发的高峰,而大部分不满则主要来自两个方面——维修与车价。
  
  “轻服务、重销售”已成为4S店的最大症结,维修质量不过关、零部件价格过高、专业人才素质不高,团队不稳定则组成了售后投诉的主要部分,而排队加价等车、价格体系不稳固也是消费者投诉的另一大重点。
  
  探讨:取消4S店模式可行性参数:20%
  
  在目前的市场条件下,这种现存的经销商模式很难有根本的改变。阻碍因素有二:一是商务部制定的《品牌销售管理办法》对于经销体系的基本约束,这种体系赋予了生产企业的垄断地位,而经销商的一切商业行为都被生产企业规定的“事无巨细”,经销商根本就没有发挥自己商业能力的余地。
  
  如果要破除目前的经销商体制,必须修改品牌管理办法中对于汽车生产企业与经销商关系的规定。比如,是否有资格经销汽车产品,不再由生产企业说了算,而是由第三方或者主管部门说了算,而且这种资格一旦获得,将可以经销任何品牌的汽车产品。
  
  但是,从现有的汽车市场供求情况来看,即使改变品牌管理办法,经销商也难获得更加独立的地位,这就是因为经销商模式的改变与否,与市场供求关系有关。
  
  二是品牌管理办法,是人为制定的规则,所以还有改变的可能,但是市场的供求却不以人的意志为转移,经销商与生产企业之间的地位强弱的改变,只能等待市场形势的转变。
  
  模式二:汽车大卖场
  
  汽车大卖场其实并不是什么新概念,赛马场汽车城、华南汽贸、广物汽贸汽车城、南菱汽车城等都可以算作非常典型的汽车大卖场,可同时容纳多个汽车品牌,许多4S店就栖身其中或与之相伴而栖。
  
  销售渠道下探是品牌销售的大势所趋,但模式选择值得考虑。中小城市单一品牌销量达不到相应4S店的建店规模,如果附近也没有大中型城市4S店能够辐射到该地,这些中小城市就会成为市场盲区。车企在大中城市日渐饱和的大趋势下,无疑也不会放弃这些市场,但建店成本投入又过大,厂商急需一种相对较低成本的销售模式,大卖场形式就应运而生。
  
  利:降低经营成本
  
  由于不用独立的经营场所,以土地为主体的物业成本和人力资源得到控制,单一品牌、车均销售成本明显低于4S店,这体现在改变主机厂与经销商地位上面最为明显,如年任务量、月提车量、返点与补贴都比单一4S店更有话语权的优势,有本地经销商告诉记者,手里多拿着品牌就有更多条件跟主机厂“讲数”,市场竞争下压力会相对小一些。
  
  随着汽车经销商的实力不断增强,代理多个品牌的汽车经销商集团日渐增多,汽车大卖场也将成为汽车经销商集团日益重视的新模式。
  
  对于消费者而言,选购车型的便利性增强,同级别竞品车型可能就是在左手和右手分别碰到的地方,不用城南城北、车马劳顿去比较,且大集团通常有较高的信誉度,在售前售后都有相对高的保障。
  
  弊:资本运作要求高
  
  在如今一二线城市“一寸土地一寸金”的形势下,往往有经销商苦恼难以找到“中意”的地段位置铺设网点、甚至是大面积的卖场。广物集团、合力集团去年就开始在佛山里水开发新的网点版图,南菱集团则着重于深圳、东莞及惠东地区的开发,而美轮汽车也于今年初在肇庆打造全新的汽车城,“走出去”成为经销商扩张选址的不二法门。
  
  找到合适地点后才是真正考验实力的地方,需知没点实力哪里敢撂下这么大的盘子。去年就曝出佛山起亚品牌经销商因房地产项目亏损导致旗下全线汽车品牌店资金亏空,老板卷款潜逃的事件,因此拥有十几二十家品牌运营的大卖场对经销商资本运作能力、运营能力、成本控制都有十分高的要求。
  
  探讨:开发大卖场
  
  可行性参数:80%
  
  不能说汽车大卖场是4S店模式的倒退。只能说是哪个更适应特定消费者,哪个更符合商家的特定销售行为下的成本和效果考量。模式的选择因时、因地和因销售对象而宜,需要建大卖场就建大卖场,需要建2S、3S也无妨。
  
  模式三:3S、2S等分店制
  
  在国内车市增长的主导由东南沿海及一线城市向二三线和西部城市转移之际,这种高成本的4S模式也并不适合。
  
  在近两年,不少的车企开始力推3S、2S等多种专营店,以适应渠道向下的需求。于是,在专营代理之下,4S主导,多种模式开始并存。一汽丰田就是最早开设分店模式的厂家,广州地区已有两家经销商酝酿下探渠道建设分店,分担销售任务。
  
  利:降低高昂建店浪费
  
  现在我国汽车行业渠道模式的改变,确实减少了汽车交易中间环节的费用,从而减少了交易价格中的中间环节摊销。比4S投入更少的3S、2S也确实更能符合我国车市向下发展的这种趋势。
  
  对于当下车市来说,渠道变革的实质不仅仅是减少中间环节费用,更多的还是在于将渠道主导权由车企向市场转移。
  
  弊:还是厂家主导
  
  不论是4S、3S,还是厂家授权的二级经销商,实质都是厂家授权代理销售的专营店。对于这些专营店
  
  ,从建设到运营,完全是厂家主导。
  
  探讨:取消分店制
  
  可行性参数:90%
  
  厂家主导销售渠道的根源,在于品牌管理办法是政策所造成的。随着现在车市在变化,但是只要政策不改变,那么单纯市场的推动还是有限的。毕竟,对于厂家来说,不可能主动放弃这种主导权,但目前而言,这种方案是最可节省开销,减少经销商压力的一种最快速的可行办法。
  
  模式四:厂家自建渠道为防经销商话语权过于强大,汽车整车企业正谋划自建渠道,更为保证自己的销售渠道安全、高效和高利润,采取自建渠道的方式,目前,国内有多家车企已开始直接或间接组建自己的销售渠道,涉足新车和二手车的销售、展示。
  
  利:有效把控价格体系
  
  于企业而言,自建终端的终极诱因只有一个,就是利润分配体系的失衡,不管是控制市场还是宣传品牌还是变革试验,企业的目的只有一个,那就是赚取利润。一向在与厂家的合作中处于劣势地位的经销商,其实力的增强也意味着话语权的加大,这让整车生产企业开始感受到压力。
  
  中国汽车流通行业协会副秘书长罗磊告诉记者,这样的现象已经非常普遍。“一方面零售端的利润非常可观,厂家为追求利润就会向零售端渗透;另一方面,授权经销商毕竟和厂家不是一家人,所以厂家也希望培育自己的亲兵,与授权经销商相比,这些亲兵能有效贯彻厂家的经营策略。”
  
  对消费者而言,自建渠道后再没有库存车,消费者与厂家建立一对一的下单式生产销售关系,简单快捷,也不再有这边高那边低的终端优惠乱象。
  
  弊:引发渠道动荡
  
  不同于家电市场,汽车行业要想自建渠道需要多么大的勇气。企业稍有不慎,处理不好渠道之间的关系,或者企图用自建渠道替代原有的渠道模式,小则引发渠道冲突不断,大可能会引发渠道震荡。在这种情况下,如何有效整合渠道模式,化解渠道冲突,成为企业最大的挑战。
  
  探讨:厂家自建渠道可行性参数:50%
  
  未来很长一段时间内,即使实现自建渠道的网点,也只能以辅助形式出现,因为4S店基数太大,要完全收权需要大量的资金、人力和时间。自建终端作为常规渠道的有效补充和调节,充分发挥其品牌宣传和变革试点作用,两者有效整合到位,优势互补,岂不是两全之策?
  
  模式五:网上卖车
  
  “网上卖车”对车企来说,是一种自建渠道的形式。但汽车作为一种消费品,动辄几万几十万,恐怕很难有消费者敢通过网络进行订购,这是一个太没安全感的事儿。同时,购车中整个服务流程带来的一种安全感以及愉悦感,可能是面对电脑无法体验的。
  
  利:减少建4S店的成本
  
  “网上卖车”对车企来说,它可以减少构建4S店的成本,提高对整体市场的把控,拓宽消费群体,提升品牌与车型的知名度与关注度。
  
  尽管无法直接促进销售,但网上4S店的建立及网上购车模式的推广,无疑也是不错的品牌与车型的营销模式。对车企而言,可以摆脱与经销商的纠缠,真正做到每个环节都严格把控,且选择这种覆盖面广,互动与灵活的广告形式,未尝不可。
  
  弊:网络消费环境未成熟
  
  汽车作为一种消费品,对现今的国人来说,依旧是个大件。动辄几万几十万,恐怕很难有消费者敢通过网络进行订购。怎么缴费?怎么提车?怎么保障新车质量?出了问题找谁?怎么维护自身权益?种种现实问题摆在面前。
  
  近几年,经常会听到这样的说法。“我们卖的不仅仅是车,我们提供的是一种汽车生活方式。”
  
  在车企以及经销商越来越重视汽车销售售后体系服务品质,以及各种汽车生活延伸增值服务的现在,“网上卖车”这一模式似乎忽略了消费者对服务的体验,以及对有保障的汽车生活的追求。
  
  探讨:网上卖车可行性参数:20%
  
  从长远来看,尽管网络卖车这一模式是一种发展趋势,但尚未具备足够公信力的时期,网上卖车这一模式尚有很长的路要走,现在做有点过早。俗话说,快市场一步是“先进”,快两步是“先锋”,快三步就变成了“先驱”。
  
  记者观察
  
  厂家短期内不能放权
  
  反思是淡市下多见的一类表情,而思变才是行业市场不景气之时应采取的积极态度。
  
  汽车销售模式的形成、改变,都不是由生产企业、经销企业任何一方说了算,最终还是来自于市场。市场的变化决定经销模式的变化。只有敏锐捕捉到这种变化的企业,才能在未来的汽车市场中形成更加符合自己特点、符合市场需求的经销模式。
  
  尽管目前为销售核心的4S店模式争议颇多,但呼吁反垄断法的出台,就目前而言或许只是美好的夙愿而已的实施会伴随着两个主要结果,一是厂方指导价的形同虚设;二是4S模式的终结。
  
  笔者认为,这两个结果可能都是市场端一厢情愿的说法。从反垄断法的内容来看,指导性大于执行性的法条风格,说明了这部法律对于汽车这种本就特殊的行业市场的规范,短期内难以发生多大的效力。但是,这部法律的出台,使得4S模式的盈利模式接近崩溃。
  
  厂家在短期内没有放弃定价权的可能,而且由于长期的区域市场划分的限制,导致异地购车在售后和服务方面无法保障,因此,消费者为了便宜而选择跨区域买车的可能性不是很大。同时,在法律层面之外,厂商对于经销商的控制依然有效而强硬。比如,经销商很大一块的收入来自于按照厂商的定价实现销售数字(哪怕大量压库)之后,得到的厂商返利。在法律规定没有十分细致,而行业协会也无法发挥有效的监管机制的时候。这笔收入,就成了厂商手里可以灵活运用的杠杆,捏住了经销商的命门。
  
  同时对于厂家而言,让市场定价,而坐看汽车界的国美、苏宁作大,这是他们绝对不愿意接受的。而要抑制销售端的发展,分割市场是唯一有效的办法。因此,车企在这个问题上短期内不可能因为一部执行力尚未显现的法律的出台而主动调整。而售后、服务、保养费用等等,均是厂商维持现状的王牌,而品牌建设需要和技术引进等也能成为车企与政府谈判的砝码。因此,像欧盟那样统一的汽车大市场,在任何区域买车都能在任何区域接受服务的市场环境,短期内在中国尚无法形成。
  
  而作为消费者,我们或许希望看到有一天,汽车真正能成为一件普通的商品,能受到消费者权益保护法或专门的汽车消费领域法规的规范。依靠反垄断法这种非消费类法律,汽车这种特殊行业、特殊市场被完全规范的可能性不大。
  
  热点评论
  
  破除4S店垄断
  
  近日,有媒体报道称,广东提案打破汽车4S店垄断经营。看到标题时,颇感莫名其妙。汽车4S店何来垄断之说?某个品牌4S店有且只能垄断该品牌车型,对于其他品牌,就是想“垄”也“垄”不到,汽车企业多数会与4S店签订排他协议,4S店有且只能卖该品牌车型。
  
  仔细阅读报道以后,才明白,提案破除的“垄断”不是销售上的“垄断”,而是汽车售后的“垄断”,这点笔者举双手赞成。因为,现实情况是,保养维修、零配件、维修工时费等价格的制定都是汽车4S店说了算,虽然汽车企业有出台全国统一价,但上有政策,下有对策,汽车4S店总有办法挣钱,如推维修套餐,如以换代修。车主有苦说不出,因为原厂零配件掌握在4S店手中,出去外面维修,不甚放心。
  
  4S点售后利润高是业界公开的秘密,但凡成熟大型4S店售后每个月贡献利润都超过50%,较新车销售高。售后负责人通常兼4S店副总一职,与负责销售的副总平起平坐,不少经销商售后副总甚至是“二把手”,手握大权。
  
  利润高,不意味着服务好。尽管汽车企业口口声声说提升服务质量,尤其是售后服务,但排队、返修、粗暴维修等现象屡见不鲜。去年,笔者一朋友到最近4S店进行常规保养,被告知,3天来取;3天后,他到店里一看,车丝毫未动,4S店给的解释是保养车辆太多,需延迟。他不能接受,投诉,在车企协调下,勉强完成保养。经此事后,他现都在外面私营店保养,不仅速度快,而且质量高。他举了个例子,他原本只是换机油,但私营店师傅免费将每个轮子拆下来检查,看看有无钉子,如果有,顺手处理。
  
  不排除4S店因此倒闭的可能,某些经销商就是凭借售后利润苦苦支撑,一旦售后无钱可挣,或者少挣,就会死去。这里建议4S店投资人,该关还是得关,未来几年,汽车品牌都要死掉一批,更何况是4S店,想必过去10年,也挣到不少钱,是时候金盆洗手了。
  
  对于车主而言,现在便可在外面保养,相关政策从推出到落实至少要一年时间,一年在4S店和在外面保养差别可不小。看到这里,估计各位看官都明白笔者最想说的一句话,没错,就是:破除4S店垄断,可以从现在做起,从自己做起,不一定非得等政策。

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